奧格威曾就"怎樣當(dāng)一個(gè)好客戶"而開出了一個(gè)有15條規(guī)則在內(nèi)的"處方"：

　　1．消除你的廣告公司的惶恐心理；　

　　2．首先要選準(zhǔn)廣告公司；　

　　3．向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況；

　　4．莫要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司較高低。何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢?　

　　5．悉心照料給你

　　6．莫讓一層又一層的公司機(jī)構(gòu)干預(yù)你的廣告宣傳；

　　7．確保你的廣告公司有利可圖；

　　8．不要和你的廣告公司斤斤計(jì)較；

　　9．推誠相見、鼓勵(lì)坦誠；

　　10．定出高標(biāo)準(zhǔn)；

　　11．一切經(jīng)過測試；　

　　12．急取效率；

　　13．不要為有問題的產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間；

　　14．珍惜良才；

　　15．勿使廣告預(yù)算捉襟見肘　

　　我贊成大師的"處方"。不過，我還想提出幾點(diǎn)與廣告主們探討。

　　1．你要擺正你的廣告目的、廣告思想、廣告做法和廣告活動(dòng)途徑。

　　這是你做廣告所要解決的最重要的問題，是先決條件和前提，否則，一切都是空談。國有企業(yè)尤其如此�！�

　　2．在具體的廣告決策中，盡量做得最好，不要"五十步笑百步"。市場經(jīng)濟(jì)從來不等人，也不講情面。競爭對手從來不會因?yàn)槟阒蛔龊昧艘徊糠�，將來還將做好而不與你競爭或照顧你一點(diǎn)。　

　　3．盡可能做好廣告之前的前期工作，這樣能有利于你的廣告做得更好�！�

　　4．要弄清楚具體的廣告活動(dòng)與整體企業(yè)發(fā)展策劃、企業(yè)形象策劃(其中的設(shè)計(jì)部分才叫 CIS設(shè)計(jì))、市場策劃和營銷推廣、具體的公關(guān)活動(dòng)等有機(jī)相連并不完全一回事。在你選擇廣告公司給你做具體的廣告時(shí)，不要過分地提出要?jiǎng)e人免費(fèi)給你做好一如企業(yè)形象策劃等其他策劃的要求；因?yàn)椋�那不是輕易可以做好的，即使胡亂地做了一下，可能對你沒什么好處甚至有害；即使有廣告公司口頭上答應(yīng)了，那也是他為了拉業(yè)務(wù)而為，而實(shí)際上不會給你做難度很大還要花大成本可又沒錢可收的苦差，要做也只是坐在辦公室摸摸腦袋胡亂地弄一下來應(yīng)付你，而你卻很可能把它當(dāng)寶貝一樣的看待并用以指導(dǎo)你的"大政"，后果將會怎樣?至于為什么，你把你自己換成是廣告公司而把廣告公司換成是你的廣告主，你會怎么做?想想就可以弄明白了。優(yōu)秀的廣告公司是不會接你的單的。

　　5．沒有好的策劃、創(chuàng)意、文案，或定位不理想的廣告，最好不要急于去做。因?yàn)槟菢拥膹V告效果會大打折扣，弄不好會適得其反。負(fù)面影響有時(shí)也是慢慢起影響的。找一家優(yōu)秀的廣告公司來幫你!否則，不但達(dá)不到理想的廣告效果，而且，是你廣告費(fèi)的相對浪費(fèi)！　

　　6．不要為了節(jié)約一點(diǎn)小錢而誤了大事浪費(fèi)了大錢�，F(xiàn)在，媒體的廣告發(fā)布費(fèi)價(jià)格都很貴，你既然愿意花一筆大錢發(fā)布廣告，為什么舍不得花點(diǎn)小錢好好做做策劃、設(shè)計(jì)和制版呢?因?yàn)�，你所付出的合理的策劃費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)和制版費(fèi)，相對于你的發(fā)布費(fèi)來說實(shí)在很小，而因此達(dá)到的廣告效果要強(qiáng)得多�！�

　　7．廣告之前一定要做適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查、準(zhǔn)確定位。毛澤東說過："沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)"，廣告活動(dòng)也一樣。缺乏調(diào)查或調(diào)查不夠而做出來的廣告很可能定位不準(zhǔn)確。在中國，廣告活動(dòng)雖然不能說"定位的時(shí)代已經(jīng)到來"，但很多成功的廣告都有仗于科學(xué)的定位。定位不準(zhǔn)確或沒有定位的廣告很難達(dá)到你的廣告目的，很難有好的廣告效果。因?yàn)椋�不同的行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品有不同的特性和不同的優(yōu)勢，市場的情況也不一樣，不同的時(shí)期有不同的機(jī)會和不同的競爭對手。不準(zhǔn)確定位和沒有定位的廣告，可能不忠于特性實(shí)際、失去優(yōu)勢或不能很好地發(fā)揮優(yōu)勢，很難找到真正屬于你的市場，實(shí)現(xiàn)銷售，擴(kuò)大市場份額，很難達(dá)到你的廣告目的，甚至走向反面，又怎么去實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展呢?　

　　8．首先在你熟悉的市場或你有優(yōu)勢、易于把握控制的市場里進(jìn)行你的初始廣告，然后在你有優(yōu)勢有潛力的市場追加廣告，再逐步把市場范圍拓寬。　

　　9．策劃與廣告是你的大事情，在中國這種實(shí)際情況下，要選好你的廣告管理人。如果你的企業(yè)不是一家太大的企業(yè)，最好由企業(yè)主要負(fù)責(zé)人親自主辦(決策者只能一個(gè))。如果你很忙，找一家優(yōu)秀的全面代理公司，廣告工作用不了你多少時(shí)間。再則，如果你的產(chǎn)品賣不出去，你的企業(yè)搞不好，還有什么忙不忙好談呢?　

　 10．廣告活動(dòng)要提前安排進(jìn)行，不要等到要做廣告的時(shí)候才匆忙去做廣告。因?yàn)椋�好的廣告需要一定時(shí)間才能創(chuàng)作出來，而且，時(shí)間足一點(diǎn)，還有利于廣告的不斷修正提高，有利于你所有的廣告有一個(gè)科學(xué)的整體規(guī)劃。　

　　11．必要的廣告投入要投足，嚴(yán)重不足的廣告投入等于沒投，達(dá)不到廣告效果，那才是真正的浪費(fèi)�！�

　　12．廣告活動(dòng)開展之前要有整體策劃。

　　13．要有科學(xué)的"相對"和"邊際"觀念來處理廣告活動(dòng)和策劃、設(shè)計(jì)、制版等必要費(fèi)用。"邊際"，本來是企業(yè)管理學(xué)中用在"成本"與"效益"范疇中的概念，借用于廣告學(xué)中，我想，就是要追求廣告效益的最大化、廣告成本的最小化和廣告效率的最佳化等，投出有效費(fèi)用，投入有效廣告，投入廣告費(fèi)用太小或太大及投入無效或低效廣告都是浪費(fèi)。另外，我還想把管理學(xué)中的"機(jī)會"概念借過來，其含義就是要抓住廣告機(jī)會，投入最好的廣告，來降低機(jī)會風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會成本，獲取機(jī)會利益、機(jī)會效果、機(jī)會市場。當(dāng)然，新興學(xué)科中的系統(tǒng)科學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、排隊(duì)論、控制論、投入產(chǎn)出理論、灰色系統(tǒng)理論、熵值理論、耗散結(jié)構(gòu)理論、模糊科學(xué)以及規(guī)劃理論和西方經(jīng)濟(jì)模型等，都能用于廣告活動(dòng)中，將取得很好的效果！

　　14．選擇最有效的媒體或媒體組合投放廣告，有時(shí)，太分散地投放廣告，可能很難達(dá)到廣告效果的突破。報(bào)紙廣告版面規(guī)格不宜太小。新面市的企業(yè)或產(chǎn)品的首期廣告只許成功。總體策劃、廣告規(guī)劃中，要科學(xué)處理好形象廣告、品牌廣告、銷售廣告之間以及不同媒體廣告的組合比例、關(guān)系及其整合�！�

　　15．主動(dòng)地找一家優(yōu)秀的廣告公司做你的總策劃、長期全面代理公司。廣告公司一定要選好，但頻繁地更換廣告公司或選擇多家廣告公司為你服務(wù)并沒有好處。因?yàn)�，不同的廣告公司水平不一樣，風(fēng)格不一樣，廣告思路和廣告方法也不一樣，很難達(dá)到統(tǒng)一化、整體化的廣告效果。選擇一家總策劃、長期全面代理公司，其可安心地竭力為你服務(wù)，建立長期、統(tǒng)一、全面而周到的策劃、廣告思路，熟悉你的企業(yè)、產(chǎn)品和市場，不斷地收集信息，不斷地修正提高，不斷地做出優(yōu)秀的廣告。你沒有必要去計(jì)較所付出的小費(fèi)用，那將會為你節(jié)約大錢帶來大利益。不同的廣告公司做出的策劃、廣告的質(zhì)量與相應(yīng)的成本不一樣，而且，廣告的成本彈性很大，不能盲目而過分地比價(jià)錢，也不要盲目而過分地壓費(fèi)用，壓來壓去最后壓了你自己，中國有句諺語："便宜沒好貨"!還有，你在選擇廣告公司時(shí)，要主動(dòng)謙虛一點(diǎn)，因?yàn)槟闶窃谡乙患夷芴峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)的優(yōu)秀廣告公司，但不要被那些蹩腳的廣告公司的所謂公關(guān)"攻"暈了頭!

　　如果你作為一家廣告主，能做到以上所述的，那你肯定是一家好廣告主，你的廣告效果一定好，你的產(chǎn)品一定好銷，你的企業(yè)一定會得到很好的發(fā)展，當(dāng)然，這還得有好的產(chǎn)品、好的質(zhì)量、好的管理做前提!

　　在此，我還想提醒大家一點(diǎn)：

　　在報(bào)紙廣告實(shí)踐中，有一種廣告，一直是廣告主們一般所不愿意做的(現(xiàn)在好多了)，主要包括有具象產(chǎn)品企業(yè)之企業(yè)形象廣告、無具象產(chǎn)品企業(yè)之全部廣告和政府事業(yè)中心、社會事業(yè)中心、事務(wù)所、咨詢所、評估所等服務(wù)事務(wù)機(jī)構(gòu)的廣告。廣告主們一般認(rèn)為，不賣具象的產(chǎn)品就沒必要做廣告�；蛘哒J(rèn)為，即使要做一些廣告，也就是只要千篇一律地用一些口號式文字就可以做好的，動(dòng)不動(dòng)就是將"優(yōu)質(zhì)"、"享受"、"熱烈慶祝"、"熱烈歡迎"等等之類的文字見諸于報(bào)端。這類廣告，也是一些廣告商(廣告人)們認(rèn)為最容易做也最喜歡做且做來最引以"自豪"的廣告。其實(shí)，他們大錯(cuò)特錯(cuò)了!　

　　首先，這種廣告是很應(yīng)該做的。　

　　1．對于有具象產(chǎn)品之企業(yè)來說，企業(yè)形象廣告非常重要。企業(yè)形象廣告對產(chǎn)品廣告起著統(tǒng)領(lǐng)和鋪墊、提升的作用，做來往往事半功倍。否則，弄不好，就會阻礙企業(yè)的突破性再飛躍。在長沙，有一家一流的大酒店，早已集團(tuán)化，現(xiàn)在，其發(fā)展就遇到了總策劃和廣告的整合與突破的問題了。　

　　2．對于無具象產(chǎn)品企業(yè)來說，更加需要做廣告。正因?yàn)槟銢]有具象的產(chǎn)品，所以就不能通過具象的產(chǎn)品及其包裝來給人以固定而明確的認(rèn)知，就比有具象產(chǎn)品的企業(yè)缺少一種傳播載體，這樣，你就只有靠形象廣告和信息告示了�！�

　　3．服務(wù)事務(wù)機(jī)構(gòu)尤其需要廣告。因?yàn)�，一般來說，創(chuàng)辦服務(wù)事務(wù)機(jī)構(gòu)，在初始階段，投資不需太大，人手也不要太多，成本低，所以，同業(yè)競爭者較多，"換手率"也高。如果你不做廣告，誰知道你是干什么的?即使知道了你是干什么的，誰知道你的服務(wù)怎樣?信譽(yù)如何?有沒有權(quán)威性?你有沒有感召力?你的服務(wù)有沒有優(yōu)勢有沒有吸引力?你怎么與你的同業(yè)者比較、競爭呢?　

　　其次，廣告一定要做好。　

　　1．沒有形象載體、沒有形象代言人、沒有圖形的廣告效果不佳，消費(fèi)者難以形成形象具象。

　　2．純文字的廣告說服力不強(qiáng)。　

　　3．純文字的廣告很難顯示個(gè)性，消費(fèi)者容易將你與你的同業(yè)者混淆。

　　4．有些時(shí)候，純文字往往很難把事情表達(dá)準(zhǔn)確。

　　5．純文字表達(dá)往往很難營造感覺，很難渲染氛圍。　

　　6．純文字表達(dá)很難找到廣告的記憶點(diǎn)。　

　　7．純文字表達(dá)很難達(dá)到廣告訴求的突破。

　　8．現(xiàn)在，消費(fèi)者享受服務(wù)，往往追求身份象征、形象共享，或追求一種感觀上的滿足，或追求心理上的滿足，或追求功能上的占有，或講求"門當(dāng)戶對"，或寄希望借門借光，如果你不做廣告或廣告做得不好，又怎么給予他們以滿足而促使他們來消費(fèi)呢?　

　　9．"優(yōu)質(zhì)"、"享受"、"熱烈慶祝"和"熱烈歡迎"等用詞不妥，沒有說服力。你自己說"優(yōu)質(zhì)"說"享受"，我還沒有來消費(fèi)怎么知道是不是真的?自譽(yù)的話和譽(yù)己的話往往易使讀者產(chǎn)生逆反心理；"熱烈慶祝"?是你自己的事，讀者不一定；"熱烈歡迎"?那不是廢話是什么?我前來掏錢消費(fèi)，你不歡迎的話，那只有鬼才來。正因?yàn)槿绱耍�目前，這類廣告已進(jìn)入了一個(gè)廣告誤區(qū)，不利于企業(yè)(事業(yè))的發(fā)展，不利于經(jīng)濟(jì)(社會)的發(fā)展。也正因?yàn)槿绱耍�才�?dǎo)致了一個(gè)美麗的失誤。這個(gè)失誤就是：現(xiàn)在，不少的人已經(jīng)知道了形象廣告的重要性，已時(shí)興起了 CIS設(shè)計(jì)。CIS設(shè)計(jì)本來是件很好的事情，可 CIS并不等于企業(yè)形象之策劃、設(shè)計(jì)和推廣的全部，它只是其中的一種手段、一種工具和內(nèi)容中的一部分�？墒聦�(shí)上，卻被一些廣告商和廣告人誤導(dǎo)走入了一個(gè)誤區(qū)，CIS設(shè)計(jì)被當(dāng)成了企業(yè)形象的全部，這是一個(gè)"文明陷阱"!　

　　這類廣告的關(guān)鍵在于策劃，只有好策劃、好的廣告表達(dá)，才會有好的廣告效果、好的廣告突破!如果自己不行，那就找一家好策劃公司去，不要只認(rèn)量而不認(rèn)質(zhì)!　

　　服務(wù)事務(wù)類的廣告主主要指銀行、投資公司、證券商、交易所、會計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅行社、航空運(yùn)輸業(yè)、評估事務(wù)所、咨詢公司、福利中心、政府事業(yè)部門、股份制(資本活動(dòng))企業(yè)、拍賣中心、展覽(博物)館和旅游景點(diǎn)等。其中，尤以銀行、投資公司、證券商、旅行社、航空運(yùn)輸業(yè)、股份制(資本活動(dòng))企業(yè)、政府事業(yè)部門和旅游景點(diǎn)為典型。

　　這類廣告，從淺層面來看是很容易做的，廣告商(廣告人)很容易向客戶交差。而實(shí)際上，真要做好這類廣告，并不那么容易，往往很難把握好，很難準(zhǔn)確定位，很難突破。廣告主準(zhǔn)備做廣告時(shí)一定要小心，最好找一家真正優(yōu)秀的策劃公司(廣告商)來幫你。因?yàn)�，能作好這類廣告的基本前提是要求廣告人必須懂得廣告主所屬行業(yè)的專業(yè)知識，能找到廣告主和所要廣告內(nèi)容的優(yōu)勢，能找好廣告的切入點(diǎn)、表達(dá)點(diǎn)、記憶點(diǎn)和突破口。

　　無論是報(bào)紙廣告還是電視等其他廣告，關(guān)鍵在于策劃。然而，好的策劃還需有良好的實(shí)施運(yùn)作來保證，否則，也會流產(chǎn)夭折。